摘要：在CRIC研究中心發布《2013年上半年中國房地產企業銷售排行榜TOP50》榜單之際，我們從企業轉向項目，分別選取銷售TOP5、集中度及檔次三個層面進行分析。可以看到，偏高檔項目幾乎包攬金額TOP5；在項目檔次貢獻率方面，高檔項目占比則較一季度進一步提升，符合當下市場行情。回顧…
一、熱銷項目已從剛需傳遞至改善、投資類
在今年4、5月份時，“國五條”影響失效背景下，面向剛性需求的項目選擇隨行就市，入市即達熱銷。而隨著政策效力淡化，市場總體走勢趨好，剛需項目在熱銷榜中獨大現象不再，定位于中高檔、高檔客戶群的項目銷售勢頭漸起，熱銷已從剛需傳遞至改善甚至投資類項目。
當下市場熱銷項目結構已在轉變，中小戶型剛需產品熱銷，難掩大戶型改善、投資產品趁勢追擊。據CRIC監測數據顯示，進入7月份，大戶型產品多地熱銷，而且集中于二三線城市，其中，7月6日，碧桂園位于郴州的翡翠山花園美墅項目推出二期230—481平米花園美墅，當天即攬金1.6個億，杭州龍湖春江彼岸樓王房源入市，為198平米大戶型單位，當天便去化5成。大戶型項目熱銷，是市場升溫與政策調控博弈的結果。自2011年調控政策出臺，中高檔及高檔項目一直受到抑制，高端改善、投資類客戶購買力受到打壓，伴隨市場成交遇冷，這部分客戶也進入觀望狀態，然而，2012年下半年以來的市場回暖勢頭強勁，增強各層面客戶入市信心，大戶型項目再度迎來高端改善及投資類客戶關注。
真正具備稀缺資源屬性的高端豪宅依然受到市場親睞，從幾大重點城市監測的數據看，品牌開發企業開發、占據城市核心地段，真正意義上的頂級豪宅，受到市場追捧。
二、豪宅項目領銜金額榜
今年以來，市場保持火熱銷售走勢，整體呈現百花齊放現象，不管是定位于剛需的中低檔項目，還是面向改善及投資的中高檔、高檔產品，均出現熱銷案例。由此，細究上半年項目成交情況，金額榜的豪宅與面積榜的剛需大盤是兩大看點。從金額榜來看，除深圳龍華中航城定位于中低檔外，其他均屬于中高檔、高檔定位，豪宅項目更是領銜金額榜。其中，北京中海九號公館以33億元銷售額居榜首，緊隨其后的上海中海紫御豪庭，其銷售額也達到32.65億元。豪宅項目取得良好業績，一方面在于市場回暖背景下，改善、投資性客戶入市，推動項目成交走高；另一方面在于項目的稀缺性，豪宅所具有的資源優勢難以復制，隨著時間推移而逐漸增值，這也是高端客群所看重的買點。
三、受益成交向好，高檔項目貢獻率進一步提升
分析項目成交結構，在項目金額榜中便可見端倪，多個豪宅項目熱銷助力高檔產品貢獻率提升，不過，中低檔及中檔項目的貢獻率難以撼動，依舊在成交結構中擔當主力。2013年上半年，高檔項目實現金額、面積貢獻率雙提升，均較一季度增加了1個百分點。參照中海九號公館與中海紫御豪庭紛紛拿下金額榜冠、亞軍，高檔項目金額貢獻率實現突破顯得順其自然，然而面積貢獻率同步提升，則讓我們看到，剛需熱銷已傳導至改善型產品，客戶加碼入市，房企隨行就市，高檔項目迎來銷售春天。不過，高檔項目貢獻率提升難以掩蓋中低檔項目風頭。在金額貢獻率及面積貢獻率上，中低檔項目分別達38%與53%，領軍各檔次項目，此外，中檔項目貢獻率也分別達到34%及35%。中低檔及中檔項目合計貢獻率均在70%以上，顯示出剛需產品的旺盛勢頭，不管市場如何變化，旺盛的剛性需求地位不改。
四、下半年高端市場走勢預判：
于下半年高端市場的走勢，我們基于以上兩方面的因素做出如下判斷：其一，需求端將會繼續波動上行。市場需求的波動有低谷就一定有高峰，只有當宏觀經濟出現類似08年國際金融危機那樣的極端現象，高檔房市場才會出現持續性的需求枯竭，目前國內經濟預期轉好，房地產投資信心增強，因此我們預判高端需求將持續波動上行；其二，高檔房供應的放量將是大概率事件，包括北京、廣州在內的多個重點城市都出現了限價放松的跡象，典型城市如北京，近日保利春天里和明發廣場的預售審批價格均過1.7萬/平，而早在兩個月前這1.6萬/平的售價根都沒批下來。我們相信，下半年將會有越來越多的地方政府會在預售證的價格限制上出現松動，屆時此前被積壓的高端市場供應將會逐步放出。綜合供求兩方的預期，我們判斷下半年的高端市場的熱度持續釋放。
五、兩類高端項目受關注：
其一是占據城市核心地段、真正意義上的豪宅，這類項目已不再是簡單的房地產項目，更代表了城市的稀缺資源，對于有能力購買這類項目的客戶而言，政策環境和升值預期都不會是考慮的重點，典型的項目即北京金茂府項目。
其二是依靠性價比取勝的豪宅項目，這類項目打破了我們以往關于豪宅營銷的傳統觀念，在當前政策調控持續的大背景下采取積極的價格策略，獲得了優秀的銷售業績，典型的代表即上海海珀旭暉項目。
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